看上去很美的中国市场并不是一块轻易就可以享用的蛋糕，许多在海外市场风生水起的公司和品牌都曾在此上演过因水土不服而黯然离场的悲剧，难以真正了解中国消费者和中国市场是其中最主要的原因。与经济水平、地区文化、消费心理等因素密切相关的服装行业似乎尤为如此，对于一个“外来”的国际服装公司而言，如果没有极其强有力的品牌支撑，要通过理解当地消费者并相应做出改变来占据市场，是一件极为困难的事情。

不过，来自遥远的北欧童话之国丹麦的Bestseller公司却做到了，这家拥有12个时装品牌的欧洲服装公司成立于1975年。1996 年，Bestseller旗下的第一家Only中国专卖店在北京西单开业，次年Bestseller正式进入中国，成立全资子公司绫致时装，并相继引进了集团旗下的Only、Jack&Jones、Vero Moda和Selected四大品牌。其中Only是牛仔风格的女装，Jack&Jones是牛仔风格的男装，而Vero Moda是主打都市风格的女装品牌，Selected走的则是商务男装路线。

每当被问及中国市场对于Bestseller的意义时，绫致公司总经理丹飞(Dan Friis)就会拿出一组数字：Bestseller在包括欧洲大本营在内的全球40多个国家里拥有5200多家专卖店，其中光在中国就有将近3000 家，占据了一半以上。

绫致旗下品牌对于中国年轻消费者的吸引力也让它成为了国内大型购物商场的“标准配置”，几乎所有希望覆盖年轻休闲时尚类服装市场的大型商场都会邀请绫致入场。这让绫致获得了超常规的发展速度，在进入中国市场后的短短20多年间，绫致旗下的时装专卖店就覆盖了中国632个县级以上城市中的300多个，年销售额近百亿元人民币。

更重要的是，绫致时装所做的不仅是将产品引进中国，他们也针对中国市场在产品定位、设计风格、渠道策略和促销方式上都做出了符合中国本土消费者的改造。这家来自丹麦的公司向世人证明，一家国外企业也能成为比国内公司更加了解本土市场的“中国通”。

定义中国时尚消费者

绫致的故事拥有一个跟其他国外品牌相似的开头。1997年，Bestseller公司的丹麦员工王沛德(Allan Warburg)和丹飞在中国创建了绫致时装，他们引进的Only品牌几乎可以算得上是第一批进入中国的中档国际服装品牌。成立之初，绫致就像其他国外品牌一样，直接从海外引进产品，顾客是那些在中国的外国人，或者比较富裕、追求流行的本土消费者，在当时的中国，这还是个规模不大的小众市场。

对于国外服装品牌来说，如何定义中国的时尚消费者一直是一个难题。时尚不仅仅是一堆衣服和饰品，更是一个层级分明的王国，所谓流行，总是从最高端的市场往低端一级级拾阶而下，正如电影《穿Prada的女魔头》里，时尚杂志主编米兰达所描绘的：“你只知道你身上穿的这件毛衣是蓝色的，但你是否知道这不是青蓝，不是宝石蓝，而是晴空蓝。从2002年Oscar De La Renta发布第一个晴空蓝系列开始，YSL也开始有晴空蓝的军装外套，随后晴空蓝渐渐出现在很多设计师的作品中，而后风行于各大百货商店，最后大规模流行，充斥于那些大众休闲服装的角落……”

国外的服装品牌层次在整体上是对应于国外金字塔型的消费者结构的，而中国的消费者结构这些年则更多地呈现出一种哑铃型的特征，中端消费者难以成为主力，因此，国外服装品牌进入中国后在消费者定位上往往会出现一些“错位”。国内迅速增长的富裕人群让国外高端服装品牌甚至奢侈品牌在中国都不愁销售，而原本属于中低端市场的大众时尚类服装品牌反而可能因为销售不佳而陷入退缩成为小众品牌的尴尬，这种状况让在欧美市场的Zara和H&M等快时尚品牌曾经迟迟无法下定进军中国的决心，也让全球最大的服装零售品牌优衣库在中国曾经上演过撤柜退出的悲情一幕。