站在新世纪第二个十年的门槛上，许多人突然发现，原本应该是新闻的报道者和评论者的媒体（舆论）自身频繁地成为轰动一时的大新闻。不说别的，仅一个“谷歌事件”就足以将立场与关注点各不相同的人们头脑里所有的政治、经济、文化神经搅动得不安良久。

相比于外来和尚的大动静，中国媒体向外出击的消息在国内就太不被当回事了：2009年12月31日，由新华社通讯主办的中国新华新闻电视网（CNC）在京举行开播仪式，并于2010年元旦起正式上星向亚太地区和欧洲部分地区播出；此前两天，2009年12月29日上午10时，中央电视台花2亿元前期资金打造的中国网络电视台（CNTV）正式开通，具有独立采编权的它被恰如其分地称为网络视频“国家队”，据说它还被列入国家文化体制改革试点企业，将采取产业化和市场化的运作模式，并“积极筹备”上市；再往前倒推大半年，2009年4月20日，在国内发行量数一数二的人民日报旗下《环球时报》的英文版（Global Times）创刊，英文的环球网同时开通，它是中国第二份面向全国发行的英语综合性报纸……

这连串动作当然都是为了向世界传递更多、更全面的“中国声音”，服从于中国在国际上提升自身“软实力”的战略需要。而人民日报、新华社和央视则分别代表了中国媒体在报纸、通讯社和广播电视三个不同领域里的“国家队”，国家把这个光荣的任务交给它们，并投入巨大的资源，亦是意料之中的事情。希望CNTV、CNC和Global Times确能不负重托，在促进世界对中国的更多了解以及提升中国文化在国际上的影响力这两方面均能有所作为。

一段时间以来，有一种似是而非的观点在国内传媒界、学术界乃至政界颇有市场。它首先不无洞见地指出，西方的声音之所以牢牢占据着当今世界大多数领域内的话语权，一个极为重要的原因正在于西方媒体的强势，因为西方媒体传递了西方的价值观；而西方媒体之所以强势，则是因为西方在经济、技术等各方面的优势。换句话说，西方掌握了比其他非西方社会强得多的传播力。这种观点进而认为，传播能力方面的强势已经并且将越来越使西方的文化与价值观润物细无声地渗透到非西方社会的各个层面，从而从根本上侵蚀非西方文化，对之进行文化殖民。换用政治术语来说：覆盖到地球上每一个角落的西方媒体是和平演变最有力和有效的工具。

应当承认，这种分析的确包含了相当多的正确成分，实际上也十分契合约瑟夫·奈的“软实力”理论的真意——一种使人由衷景从和自觉跟随的吸引力。我相信，也正是基于这样的认识，中国的社会各界——尤其是最高决策层——才更清楚地认识到，提高中国传媒在国际上的影响力是多么重要，这才会有投向CNTV、CNC和Global Times的巨大国家资源。

然而，国内的这类分析有意无意地将对传媒传播力和影响力的关注过度地集中于传播的技术层面，不在少数的极端观点甚至在传播到达与影响力之间划上了等号，这就严重地遮蔽了中国文化软实力非常贫瘠的另一面。

商学院课程里经常有所谓“渠道为王”的说法，意即谁掌握了通往客户大门的钥匙，谁就取得了未来商业竞争的制高点。许多人据此简单类比，认为谁能把报纸和电视信号最大范围地送达受众的客厅，谁就掌握了舆论的主导权。然而，“渠道为王”是建立在“互相竞争的商品拥有相同（或相差无几）质量”这一不言而喻的基本假设之上的。这是对“酒香不怕巷子深”似的传统商业销售理念的颠覆，只是更强调了营销环节在激烈的现代商业竞争中地位容易而已。没有一个商学院的教授会告诉我们说，只要你掌握了销售渠道，质量低劣的冒牌货也能热销并击败高质量的竞争对手。相反，他会告诫我们，假如你兜售的劣质商品，那么你的渠道越广、越通畅，你的牌子也就砸得越快，企业的损失也就越大。