真正具有创新性的企业是不可能把市场调查的样本当作产品和服务创新的依据的，因为调查样本有一个“原罪”——平均化的原罪。任何调查样本都是以相对的全面性和完整性为基本诉求的，是以牺牲市场需求本身的多样性和差异性为前提的。美国商界有一个说法：“世界上有三种谎言：一、谎言；二、拙劣的谎言；三、调查报告。”但市场需求调查的不可靠并不能合乎逻辑地推导出自以为是的可靠。根据“己所欲”推出的产品固然有可能是“杀手级的创新”，悉心地体察“己所不欲”，真切地了解平常被自己忽略的种种隐痛和不便，并以消除这些隐痛和不便为价值诉求，同样也可能创造出所向披靡的产品和服务。反过来，忽视了“己所不欲”的创新，很可能是伤及顾客进而伤及自身的“杀手”。

（文章来源：21世纪商业评论）