我的父亲是个业余画家，我的童年就是被他的那些美术书籍塑造的。跟很多小孩一样，我对“纯粹的再现”十分着迷。那些巨细无遗的版画——搏斗中的角斗士，风景如画的村庄，日出时的罗马废墟——每每让我瞠目结舌、口不能言。当时我对艺术的理解就是“画功好”。在那年幼而懵懂的日子里，细节越丰富、蚀刻的线条越密集、树叶越多，这艺术家就越棒。稍后我邂逅了漫画，再往后是美术馆。麦菲·派瑞（Maxfield Parrish）让我想嗑药，也让我明白自己永远当不了画家。保罗·克利（Paul Klee）在我看来是个不会画画的烂艺术家。安迪·沃霍尔是个骗子，因为他的作品都是助手做的。

今天我仍不敢说自己明白了艺术是怎么一回事，但我的确知道自己早年那些想法与艺术的本质毫无关系，而仅仅和纯粹的视觉刺激有关。艺术，和迪士尼或马戏团一样，是一种奇观。但敬亭山看多了也会厌，棉花糖吃多了也会腻，我也渐渐从感官刺激升级到了风格层面。史蒂夫·狄可（Steve Ditko）的蜘蛛侠。波普艺术。摇滚乐，还有骚灵乐，然后是朋克专辑的封面。我开始对“风格”上瘾。我分不清好坏，但我知道什么东西够酷。

今天很多年轻网页设计师看待自己这门手艺的视角，和我以前看待流行文化的视角是一样的。要么酷，要么烂。他们错把风格当成了设计，而其实两者是完全不一样的东西。设计是发生于各个层面的沟通。它告诉你身在何处，你现在能做什么，并且让这个“做”的过程尽量方便。风格意味着重复，它是关于“风格感”的沟通。用视觉语汇说，风格是设计的一个方面；用商业语汇说，风格是有关品牌特性的沟通。

风格有时也会传达出设计师对设计主体的厌恶。“这东西太闷了，所以在这儿加了点条纹，这里有个下拉式菜单。总之你要知道以我的能力做这种小活儿绰绰有余。”在这个意义上，风格是一种地下语言，只能在同侪之间传递，和网站的访客或目的无关。的确，这种风格上的花样还有可能与站点的目的相悖。然后，研究网站可用性的大师就会现身，把癖恋风格造成的恶果归咎于设计。

风格先行的设计师如果有幸能只选那些符合他们的风格偏好的活儿来接的话，也不是不能成功，可惜大部分网页设计师没有这种待遇。不过，他们仍然热衷于将顶尖设计师的风格语汇应用到手头的项目上。于是我们看到做得像锐舞派对宣传单张那样的电子商务网站，或是一个以传递信息为目的的网站充斥着奇怪的导语。（少数这类的导语读起来很炫，但通常是搞错了方向，而且不合时宜。）

万维网曾经像一本电话簿。现在它更像一张设计作品大全。更准确地说，像是二十位知名设计师的作品大全。年轻设计师以他们的弟子自居，反复拷贝他们的风格。视觉设计和“以沟通为目的的设计”之间的界线在这些设计师身上荡然无存。同样，他们也没搞清真正的风格和山寨风格之间的区别：前者源自项目的本质，后者则像是硬接在项目上的义肢。

癖恋风格的网站会令访客迷惑，令用户和为这网站付了钱的公司受害。如果设计师不是从“这个网站是做给谁用的？”和“他们用它来干嘛？”出发，我们只能得到没有意义的美丽外表。正是这种设计令“美”蒙尘——至少在某些圈子如此。

问题在于，我们的社会迷恋表象（并且害怕窥视表象之下的东西）。人们会因为一双球鞋的样子很酷就为它一掷千金，Beck的歌能用来当广告配乐。在这样的消费文化里，炫和酷就是标价最高的商品。