继7月1日，中国广告协会发出《营造和谐有序的奥运广告市场环境的行业自律通知》之后，7月3日，本报记者在第一时间独家获取国家工商行政管理总局印发的《关于进一步营造和谐有序的奥运广告市场环境的通知》。

而6月3日，中国广告协会已联合北京奥组委市场开发部发出《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》，针对广告运营主体，也即各地广播电视报刊机构、广告公司等发出行业自律倡议，以规避和杜绝奥运期间可能出现的奥运隐性市场广告行为。

“中广协和工商总局的文件正好从道德和法律，民间和执法层面对奥运广告市场治理做了综合补充。”奥组委法律事务部综合处处长李雁军表示。

违规不违法

北京地铁里的平面广告上，刘翔携手约翰逊微笑面对着观众。作为安利公司的代言人和北京2008年奥运会的参赛选手，在即将到来的8月，这则广告是否还有权利在公共场合露面？

7月1日，中国广告协会表示，按照《奥林匹克宪章》规定，8月1日至27日期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等做代言，在没有得到国际奥委会和奥组委的特别授权和批准下，将无法在媒体刊播。

中国广告协会表示，如果企业已经预定了广告播出时段和广告位，为了避免违规，可选择更换其他不涉及本届奥运会参赛运动员的广告片做替换。

根据李雁军解释，这条规定早在2001年即被写入《奥林匹克宪章》第51条。但是《奥林匹克宪章》不具法律效应，企业对它的遵守更多出于一种商业道德。

“就好比汶川地震后，我国企业纷纷捐款，其实向灾区捐款并不是法律规定的企业的义务，但这表明，企业自身拥有良好的社会责任感和道德意识。同样，违背《奥林匹克宪章》规定，属违规不违法。但我们的态度是，希望企业以遵守商业道德为依据，不要以不违法为底线。”李雁军说。

而两个监管主体——广告协会和工商总局对此的处理也有不同之处。

按照7月3日工商总局文件，在奥运会开幕前及举办期间，各地工商行政管理机关将对电视、报纸、网站、户外、印刷品广告进行专项检查。赛事城市还要加强机场、高速公路、赛场周边等区域设置和摆放广告的检查，制止和查处虚假违法广告及含有不良文化内容的广告。

工商总局尤其强调，“对发现的虚假违法及不良广告要及时立案查处，对屡次发布违法广告的媒体以及涉及的产品，要依照有关规定暂停其广告发布业务或暂停广告发布。

而广告协会作为一家行业自律机构，它的监管要“柔和”许多：对违背自律规则要求、造成负面社会影响的不良广告责任者，中国广告协会将按照“三次劝诫通报批评，其中涉嫌违法广告报请国家工商总局甄别”的程序，实施自律劝诫。

“其实，我们还是希望保持和谐的社会环境，避免社会矛盾扩大化，给违规企业一个自动改正的机会。”中国广告协会副秘书长杨洪丰说。

非奥赞助商应对之策

在目前存在的非奥运赞助商中，使用本届奥运会运动员拍摄的广告片不少。美的携手中国国家跳水队、东芝和雅芳请到了郭晶晶代言、长虹为中国乒乓球队的官方赞助商，TCL赞助了中国女子网球队……

企业如何才能既不违规，又不影响既定的营销宣传？

TCL体育营销高级经理刘冰说，TCL早已了解这一规定，将会在期限时间到来之前予以应对。而为TCL做体育营销咨询的关键之道体育咨询公司总经理张庆告诉记者，奥组委的相关规定他们早在为TCL设计全年体育营销计划时已经考虑到。

因此，在TCL本年度原有的体育营销宣传中，6－9月的营销重点放在了网球社区行上，加强社区居民对网球运动的接近，这样既可以贯穿网球运动的主题，又可以避免在奥运期间违规。

6月28日，中国女网选手郑洁在温网击败了世界头号种子选手伊万诺维奇杀入4强，虽然在7月3日的比赛中她败于小威廉姆斯未能晋级决赛，但这也是中国选手在大满贯赛事中的最好成绩。

而7月5日就是郑洁的25岁生日，TCL正策划在第一时间帮郑洁庆祝生日。

一边是企业对体育营销活动的需求，一边是监管执法机关对奥运隐性市场的严阵以待。底线何在？

“不能说对隐性市场问题草木皆兵。以郑洁事件为例，给郑洁过一次生日可以理解，但如果此类报道连篇累牍，或出现在付费新闻里，那么中广协等机构肯定就会进行监管了。”李雁军说。

中国体育代表队的官方赞助商很多，很多属非奥运赞助企业，他们在奥运期间如何宣传？

李雁军坦陈，首先要严格遵从奥林匹克保护条例与规则。对违规违法的，要按照奥运会期间广告监控和查处体系，从严从快处理；对违规不违法的情况，依密度和频度来区别对待。