不能不说一句非常难得，2008年的暑期档比想象中热闹！虽然在暑期档这种捞钱时段，电影票房收入逐步显露出的疲软态势突出了2008年的夏天，电影市道有点乍暖还寒、欲迎还拒的味道。

说“冷”似乎有些难以服众，毕竟还有那么多看得过去的票房成绩：漫画改编的《钢铁侠》的全美票房获得超过3.11亿美元，女性电影《欲望都市》的全美票房获得超过1.44亿美元，而独霸美国国庆档期的《全民超人汉考克》，更是在5天内累积到1.07亿美元的佳绩。这些数字是不赖，但是比起《加勒比海盗》系列、《蜘蛛侠》系列，甚至去年的《变形金刚》，都稍逊一筹。

说“暖”，是因为票房虽平平，但这个市场很热火。不信？且看暑期档大战的硝烟之后，在人们心目中留下最重分量的是《钢铁侠》中的奥迪A8、《欲望都市》中的所有Labels，还是《蝙蝠侠前传：黑暗骑士》那花样翻新不断的病毒式营销。

到目前为止，今年暑期最成功也最广泛的营销方略恐怕还要数《欲望都市》，出乎大家预料地，这部实际上可以看作是剧集版《欲望都市》大结局的女性电影，投入不过6500万美元，上映一个月之后，全球票房收益就超过了3.44亿美元！其中数量惊人的植入式广告，更是取得了巨大的成功。

在6季电视版SATC(《Sex and The city》缩写)中，Carrie只穿Manolo Blahniks的鞋。在电影里她又爱上了法国品牌Christian Luboutin(醒目的红鞋底是其标志)。在这场品牌大战中到底谁可以赢得Carrie的芳心呢？要知道，在相关的剧照提前发布之后，价值600美元的蓝色Manolo Blahnik高跟鞋迅速被抢购一空！

影片的看点之一还在连T台都没有登过的、价值1300万的300套新款服装上——仅婚纱一项， 就有Vera Wang、Christian Lacroix、Dior、Oscar De La Renta、Lanvin及Vivienne Westwood等一线品牌热情提供——之外，著名的H Stern珠宝公司借出了超过300件珠宝，价值在250万美元左右。乃至本片拍摄的期间，拍摄地的珠宝保全行业也迎来了一个低迷经济状态中的小高潮阶段。

女性电影中服饰华丽是理所当然的，然而旅游业、汽车和烈酒呢？

把拍摄场景变成旅游胜地、膜拜地标，继而转化成实实在在的经济效益的成功先例不胜枚举，SATC的推广内容则更有标志性，纽约公共图书馆、意大利餐厅Lumi、圣·帕特里克天主大教堂、麦迪逊大道63街，以及位于布鲁克林的Junior's(全美著名的芝士蛋糕店)……2007年的8月至12月间，影片的制作组申请了不少于45处地点的拍摄许可。曼哈顿的旅游公司On Location趁热打铁，在首映前后推出130美元每人/次的“SATC景点一日游”，300个名额很快就被抢购一空。这场旅游的景点甚至包含Jimmy Choo纽约旗舰店。

作为纽约时装周赞助商之一，奔驰公司为影片提供了S级轿车和新的GLK级轿车，并将这种合作关系视为“一种极好的方式，可用来打响新近推出的GLK的知名度建立与消费者的情感联系。”

联系到影片143分钟的片长，你会觉得一切近乎奇迹！对比一下，同期上映的《Indiana Jones and the Kingdom of the Crystal Skull》顶着“动作、视效、冒险、大成本、老少通杀”等一大串直接与金钱画等号的名头，也只敢放映剪辑到123分钟的版本。

相比起来，《钢铁侠》对奥迪A8、《Wall-E》对Crocs的推动都可归类为“捆绑式营销”，显得有些含蓄，更多地体现在合作双方的良好互动上面。至于对影片产生巨大促销效应的，还是要数专攻形式的行销，这方面，《全民超人汉考克》和《蝙蝠侠前传：黑暗骑士》就可谓两派高手，前者虚构新闻，后者引人入胜。

先说美国国庆日上映的《全民超人汉考克》，去年在这个档期上映的影片是《变形金刚》，够说明问题了吧？不是大片都不敢放在这个时候上映，尽管《全民超人汉考克》的黑色幽默多少不太像印象中的大片，然而已是威尔·史密斯第八部拿到票房冠军的作品，这位票房传奇人物身上似乎有一种“生于7月4日”的黑色神奇气质。从1996年到2002年，威尔·史密斯玩转了7个独立日里的一大半。2008也不例外，5日过亿的北美票房足以把恶毒的影评化为耳旁风。

影片上映之前，就有为数不少的影片片段以新闻的形式出现，让网民们对汉考克这个名字，以及这个能力超强、破坏力也超强的家伙过目难忘，正式预告片出现在大家面前的时候，人们才警觉上了行销手段的大当！会心一笑，对电影创意的兴趣又增加了几分。

《蝙蝠侠前传：黑暗骑士》则不愧有“小丑”这样剑走偏锋的角色，对网络病毒营销手法的运用也堪称炉火纯青，每天都有成千上万的死忠“洗唰唰”地坐在电脑前，等待着小丑的又一个指示，抑或哈维·丹特(“双面人”)新的竞选宣言。在无数次折磨和被折磨见了此不疲，像极了对网络游戏上瘾的症状。归根结底，可以说华纳是利用了人们与生俱来的好奇心，把《蝙蝠侠》的宣传营造成了一个全民总动员的AVG(冒险类游戏)。而这些活动又与官方的宣传(如海报、预告片发布、试映等)紧密地连接在了一起。

2007年，开通了正经八百的官方网站之后，华纳为片中的主要角色“双面人”哈维·丹特(Harvey Dent/Two Face)开通了“竞选网站”，哈维身份设定是哥谭市的地区检察官，这样的设计正好是与他的背景相符。当时网站上只有一张竞选广告，广告下方的小字表明这是“哈维的朋友”出资刊登的，不过我们能推断出，这个朋友就是蝙蝠侠布鲁斯·韦恩。

此外，还有一个“小丑”为哈维开的“竞选网站”，这个网站上虽然也有一张哈维竞选的广告，但画上的人已经被涂抹成小丑(Joker)的样子，而且在画面之下隐藏另一张照片——这就是“小丑”造型的首次曝光。

这种病毒式营销(viral marketing)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，也是一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。不断完成网页上提出的问题，获得关于电影更多的提示信息，这种互动游戏令影迷和猜谜爱好者乐此不疲，以刷新、解题为乐！只用游戏就可以引来影迷兴趣的投入，并不比大张旗鼓的宣传节约多少，然而作用也是多重的，推销电影之外还促进了网络流通，在这个资源涨价无极限的时代，可谓环保型行销的胜利！